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Sempre più in voga la tattica spregiudicata del confronto tra prodotti

In USA è la prassi, in Italia è una novità assoluta. La pubblicità comparativa, in cui avviene il raffronto (diretto o indiretto) tra un prodotto e altri dello stesso settore, al fine di evidenziare eventuali punti di forza, rappresenta sicuramente un ulteriore passo in avanti nel controverso mondo dei media. Essa, infatti, consente al consumatore di valutare in maniera molto più dettagliata la qualità di una merce rispetto ad un'altra, anche se spesso il rischio è quello di dare informazioni non veritiere e quindi denigratorie nei riguardi della concorrenza.

In Italia, la pubblicità comparativa è regolata dal decreto legislativo n. 67/2000, che ha recepito la relativa normativa europea in materia di pubblicità.

Ultimamente di pubblicità comparative ne abbiamo viste parecchie, e riguardano in particolare il mondo delle pay-tv, da sempre ad alto tasso di competizione.

L’esempio più evidente è rappresentato dalla pubblicità realizzata dalla Mediaset Premium, che raffronta i palinsesti del digitale terrestre con quelli del digitale satellitare, rappresentato chiaramente dall’antagonista Sky. In particolare, girano diversi spot, nei quali un ragazzo, all’interno di un televisore, parla con un altro (che usufruisce di Sky, menzionata come “pay-tv satellitare") decantando i vantaggi della Mediaset Premium rispetto al network di Murdoch, in particolare per quello che concerne alcune esclusive (dall’Europa League al sempre discusso Grande Fratello) e i prezzi d’abbonamento relativamente bassi. L’atteggiamento di Mediaset è parso a molti politicamente scorretto, specie da quando ai piani alti del "Biscione" hanno deciso, a causa del boom del mercato del digitale terrestre, di vietare le pubblicità di Sky. Dal canto suo, il network di Murdoch, che vive una sorta di dittatura nel mercato delle pay satellitari, aveva martellato i telespettatori con il super-testimonial Fiorello e il suo originalissimo partner Ugo, una talpa che altri non è che il distratto telespettatore del digitale terrestre, che non “vede sotto i suoi occhi” la qualità dei prodotti del digitale satellitare. Benché la guerra Mediaset-Sky abbia più volte fatto intervenire (e innervosire) il Garante delle telecomunicazioni, che ha più volte richiamato i due colossi televisivi, vedremo ancora “fuoco e fiamme” tra i due colossi della televisione pay-per-view.

Ulteriori esempi di pubblicità comparativa sono riscontrati in quei settori dove un tempo regnava l’egemonia statale: parliamo chiaramente di quegli operatori, che in seguito alla liberalizzazione dei mercati in Italia e alle leggi antitrust, hanno utilizzato la tattica della pubblicità comparativa per farsi conoscere e per contrastare i grandi colossi dello Stato nei settori chiave della telefonia (sia fissa che mobile), dell’energia elettrica e del gas. Basti pensare al famosissimo porcellino che compara esplicitamente i vantaggi della Tele 2 rispetto alla Telecom Italia. Anche nel mondo del turismo e dei trasporti, la moda della pubblicità comparativa ha preso ormai piede, anche a causa della crisi degli ultimi anni che di fatto ha costretto in particolare compagnie aeree e strutture ricettive a combattere nelle trincee della comparazione.

E’ inevitabile, a questo punto, chiedersi se la pubblicità comparativa può migliorare le sorti di un’azienda. Indubbiamente il confronto stimola la concorrenza e quindi permette di vendere di più,  poiché i prezzi tendono chiaramente a scendere, con la chiara conseguenza che aumenta la domanda. Tuttavia il rischio reale per le aziende è che i guadagni siano sempre più esigui, poiché la tendenza è quella di rispondere colpo su colpo ai continui paralleli proposti negli spot. In poche parole, se l’operatore "X" propone il confronto tra il suo prodotto e quello dell’operatore "Y", vendendolo a 50 € piuttosto che a 60 €, inevitabilmente anche l’operatore "Y" sarà portato a fare la stessa cosa e a creare un’altra pubblicità comparativa, proponendo il suo prodotto per esempio a 40 € piuttosto che a 50 €,. Insomma, la pubblicità comparativa è come una fune che a forza di tirarla troppo può spezzarsi, che può così creare effetti devastanti per gli operatori del mercato, che molto spesso non fanno un buon uso di questa pubblicità, specie quando danno più importanza alla differenza di prezzi rispetto ai criteri di qualità dei prodotti.

 

Fonte foto: www.pubblicitàfaidate.it

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